Nosso entrevistado do mês é Francisco Forbes, fundador e CEO da Seed, empresa que oferece métricas de análise de comportamento de consumo para o varejo por meio de tecnologia própria que captura, processa e analisa dados de comportamento de clientes e auxilia as empresas a alcançarem suas metas e gerenciar indicadores de performance para seu negócio.
01. Como surgiu a Seed e que demandas a empresa veio atender?
A Seed surge da iniciativa de trazer para o mercado off-line a mesma inteligência de informações do comércio eletrônico. O principal objetivo da companhia é suprir a carência de métricas e informações precisas no varejo tradicional.
Por meio de sensores e algoritmos desenvolvidos exclusivamente para o mercado físico, a Seed permite que os varejistas monitorem o fluxo nas lojas e conheçam o perfil de seus consumidores (sexo e faixa etária), além de mensurar o impacto de vitrines e espaços publicitários (displays, outdoors). Essa prática auxiliará as empresas na tomada de decisões estratégicas, além de mensurar a eficácia da comunicação dirigida ao cliente.
02. Com o avanço tecnológico, o aumento da capacidade de armazenamento e a variação dos tipos de dados coletados, potencializou-se um movimento no qual o consumidor é enxergado como único, demandando ofertas adequadas às suas necessidades, o que resulta no crescimento de mercados de nicho. Como a Seed pode auxiliar e apoiar os gestores neste movimento (de personalização/segmentação) através da quantidade e dos tipos de dados coletados?
Ao conhecer melhor o público que frequenta o estabelecimento, o lojista pode moldar o espaço em função dos produtos que vendem mais ou que chamam mais atenção daquele perfil específico. A segmentação é cada vez mais necessária, mesmo dentro da mesma marca.
Temos diversos exemplos de marcas que possuem formatos de lojas / mix de produtos diferentes de acordo com a região em que estão implantadas; muitas vezes existe essa diferenciação até mesmo dentro da mesma cidade.
Com a explosão do número de lojas, shoppings e centros comerciais, a concorrência é maior e o consumidor; cada vez mais exigente e apressado. Nesse momento, se os varejistas não conseguirem otimizar o atendimento e espaço, podem acabar não conseguindo reter o cliente ou efetivar a venda.
A captura e análise de informações auxilia os varejistas a avaliar o desempenho dos estabelecimentos e também dos esforços de marketing aplicados. Conhecer o fluxo de clientes, por exemplo, fornece um indicador muito importante e ainda raro para grande parte do mercado: a taxa de conversão. Enquanto grande parte do mercado traça sua estratégia focada somente no resultado de venda, se ignora o fato de que, em média, 80% dos clientes entram na loja e não compram. Quem são esses 80%? Que horas eles normalmente vem à minha loja? São homens? Mulheres? Qual idade? Como conseguir atingi-los e converte-los para compra? Essas são as perguntas que respondemos hoje com nossa tecnologia.
Desde pequenos comerciantes até grandes grupos varejistas traçam há anos estratégias de vendas, comunicação e operação com base em apenas 20% de seu público total, que já consumiu o produto ou já é cliente.
O que importa não é a complexidade ou quantidade de informação. Big Data pode muitas vezes parecer um mistério. O interessante é conseguir articular dados simples (contagem de pessoas com números de vendas por exemplo) e tirar delas informações para poder gerenciar com precisão as estratégias de marketing, vendas e operação.
03. Podemos considerar a Seed Analytics como uma ferramenta de estratégia empresarial, tanto em curto prazo no dia a dia (vendas) quanto em longo prazo (posicionamento, imagem de marca, etc.). Quais são as dicas que você daria para que a empresa apodere-se destes dados e os utilize em sua adequação estratégica, para que de fato eles sejam efetivos e não apenas mais um data base?
A proposta da Seed é fornecer ao gestor uma plataforma de suporte para decisões de rotina e também para monitorar o desempenho do negócio, o que possibilita ações em tempo real como promoções relâmpago, por exemplo, em função de um momento de pico de fluxo. Com a nossa ferramenta o gestor pode programar metas de onde estiver e acompanhar a performance à distância, de diversas lojas ao mesmo tempo; o que era impossível até então tendo em vista o grande numero de pontos e o tamanho do nosso país.
Além do monitoramento dos resultados, hoje, uma das principais aplicações da nossa ferramenta é avaliar se a comunicação e investimento em marketing foi efetivo, o que era um desafio quase impossível até agora ou feito de maneira manual; caro e impreciso. Os formulários de pesquisa tradicionais já caíram em desuso, atrapalham a experiência de compra e contam com uma amostragem parcial do público e tempo.
Medir o fluxo total, o sexo e a faixa etária do público que acessou a loja situada na região e período em que ocorreu a divulgação é fundamental para avaliação da real eficiência dos canais anunciantes. Os varejistas se utilizam de uma série de frentes; digitais, analógicos, impressos, com imagem ou sem, mas não conseguiam de fato medir se isso lhes trouxe resultado. “50% de tudo que é investido em propaganda é perdido” era um jargão comum ate hoje, mas que deve ficar na memória nos próximos anos.
2014 foi o primeiro ano em que o investimento em marketing digital superou o volume investido em TV aberta nos EUA. Isto se deu devido ao fato do marketing digital possui um rigor essencial em relação à métricas de retorno sobre o investimento e avaliação de impacto sobre o público. No Brasil, o e-commerce cresce de maneira exponencial nos últimos anos e são raros os exemplos hoje que operam sem nenhum braço digital.
Grupos que possuem operações de vendas online normalmente possuem na internet um resultado melhor do que sua melhor loja física até então. Mas por que? Pois ferramentas como o Google Analytics permitem ao gestor acompanhar e alterar em tempo real a maneira, a segmentação da propaganda e até o formato do site em função do que melhor atende ao público que acessa o site. Esse é um mecanismo dinâmico e em constante transformação, e o sucesso está atrelado justamente a conseguir perceber as mudanças e tomar atitudes tão logo elas aconteçam.
Já se foi o tempo onde os gestores administravam seu negócio apenas com base no calendário promocional e resultados de vendas; o mercado já evoluiu e o consumidor está à frente do varejo. Se o gestor não se apoiar em indicadores de performance dinâmicos, dificilmente ele conseguirá acompanhar a velocidade do mercado. Conhecer o comportamento do seu consumidor não é mais um luxo, mas uma necessidade para quem quiser sobreviver nos próximos anos.
04. Como deve ser a gestão dos dados coletados pelo sistema? Existe uma periodicidade adequada para realizá-la? Há variação da leitura e de sua frequência por tipos de mercado?
A periodicidade ideal não existe – quanto mais perto o gestor estiver, melhor. A gestão baseada em informações desse tipo ainda é novidade para alguns, mas já existem diversas empresas que possuem uma área ou profissionais dedicados à análise de resultados e planejamento estratégico de maneira sistemática.
Para oferecer uma qualidade melhor e garantir que o cliente consiga extrair e cruzar informações, nós criamos uma área de inteligência chamada Seed Insights, composta de consultores especializados, que auxilia os clientes a interpretar os dados e extrair deles ações e oportunidades. Todos os nossos clientes, além de terem acesso 24/7 ao sistema e poderem acompanhar as informações de onde estiver em tempo real; ele conta com uma equipe que monitora e analisa os dados, gera relatórios e alertas de maneira constante e sem custo adicional.
O ciclo mais frequente, com clientes do varejo, é uma análise semana a semana. Grande parte dos nossos clientes se reúne semanalmente (reuniões rápidas) com nossa equipe de inteligência para avaliar o desempenho da semana anterior e ajustar para a próxima. O que até então se fazia anual, semestral ou trimestralmente quando muito, agora já começa a ser parte da rotina da equipe de gestão e vem trazendo resultados mais eficientes e evitando desperdícios de tempo, investimento e pessoal.
Claro que o tipo de informação avaliada e os índices se alteram de acordo com o mercado / nicho, mas o conceito é o mesmo; tornar frequente a avaliação das ações e a retroalimentação constante de informações para tomada de decisão mais acertada e ajuste constante.
05. Percebemos que a maioria dos clientes Seed é de mercado varejista. É possível usar a ferramenta para outros mercados e cenários, como por exemplo, em uma empresa com seus funcionários para uma pesquisa de clima, ou até para manejar melhor circulação em ambientes corporativos/fabril, assim como locais mais adequados para comunicação, avisos etc.?
Grande parte dos clientes da Seed hoje são redes varejistas e shopping centers, mas também possuímos projetos para áreas públicas (aeroportos, metro), bancos, eventos, restaurantes e indústria.
As aplicações são muito amplas; temos um projeto, por exemplo, que avalia a satisfação dos clientes em uma rede de fast food, baseada na análise de taxa de sorrisos que os clientes imprimem ao serem atendidos no caixa. Foi feito um trabalho de orientação da equipe, que foi informada e testou nossos sensores que conseguem perceber o sorriso do espectador. Antes de implementar o projeto, o nível de sorrisos medido foi de 9% e depois de 30 dias de programa, a taxa superou os 40%. A rede ficou muito satisfeita e o programa gerou um impacto significante no resultado da operação e fidelização de clientes.
Outro exemplo; temos projetos com cidades, espaços públicos que utilizam o nosso sistema para planejar e operar de maneira mais eficiente a brigada operacional em função do fluxo e direção das pessoas no espaço.
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