Planejamento estratégico com Balanced Scorecard: entenda como definir objetivos e métricas

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Ao contrário do que muitos pensam, definir uma estratégia para um negócio não significa determinar o que sua empresa deve fazer no futuro.

Na verdade, um bom planejamento estratégico consiste em saber o que você deve fazer hoje para atingir seus objetivos no futuro.

Como diria o guru da estratégia, Peter Drucker:

“A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo”

Mas como determinar as iniciativas que levarão sua empresa a atingir seus objetivos?

E mais: quais são esses objetivos, afinal?

Um estudo realizado pelos professores Robert S. Kaplan e David P. Norton, evidenciou que a maioria das empresas baseava suas estratégias em objetivos estritamente financeiros, negligenciando outras perspectivas do negócio.

Neste post, vamos apresentar a metodologia de planejamento estratégico Balanced ScoreCard (BSC), que foi desenvolvida por Kaplan e Norton exatamente para agregar outros aspectos importantes da gestão organizacional durante a definição do planejamento estratégico.

Planejamento estratégico com Balanced Scorecard

Uma das grandes falhas de se usar objetivos estratégicos ligados exclusivamente a métricas e indicadores financeiros, é que eles acabam restringindo o escopo do planejamento a ações de curto prazo.

Para construir estratégias de longo prazo e “criar o futuro” é preciso ter uma visão mais ampla e balanceada, que inclua outras importantes perspectivas do seu negócio, além a financeira.

Foi dessa constatação que surgiu o método de implantação de planejamento estratégico Balanced Scorecard.

O conceito de Balanced Scorecard emprega quatros perspectivas para medir a saúde de seu negócio.

A perspectiva financeira, é apenas delas.

Veja quais são as quatro perspectivas de avaliação do desempenho de seu negócio segundo o Balanced Scorecard:

Perspectivas do BSC

1. Perspectiva financeira: a empresa está fazendo o melhor por seus acionistas?
2. Perspectiva dos clientes: seus clientes estão realmente satisfeitos com seus produtos ou serviços?
3. Perspectiva dos processos internos: seu negócio consegue produzir e entregar, de forma eficiente, o que seus clientes desejam?
4. Perspectiva de aprendizagem e crescimento: você consegue continuar melhorando e criando valor para seu negócio?

Para desenvolver um planejamento estratégico baseado no Balanced Scorecard, você precisa definir, para cada perspectiva, seus objetivos e suas métricas.

Assim, a visão centrada em objetivos financeiras é deixada para trás, permitindo que outros pontos importantes do negócio ajudem a definir as ações necessárias para se construir o futuro que a empresa deseja.

Mas como definir os objetivos do Balanced Scorecard para cada uma dessas perspectivas?

É isso que vamos ver a seguir.

4 perguntas para definir seus objetivos no BSC

Para cada uma das perspectivas, existe uma pergunta que vai te ajudar a definir os objetivos:

1. Perspectiva financeira: Quais objetivos financeiros devemos atingir para satisfazer nossos acionistas?
2. Perspectiva dos clientes: Que necessidades de nossos clientes devemos atender para atingir nossos objetivos financeiros?
3. Perspectiva dos processos internos: Em quais processos internos devemos ser excelentes para deixar nossos acionistas e clientes satisfeitos?
4. Perspectiva de aprendizagem e crescimento: Com a empresa deve aprender e gerar inovações para melhorar processos internos e satisfazer s necessidades de clientes e acionistas?

Note que os objetivos de cada perspectiva do Balanced Scorecard se inter-relacionam de uma forma sinergética.

Para atingir os objetivos financeiros, são determinados objetivos relativos à perspectiva dos clientes, para satisfazer suas necessidades e aumentar, dessa forma, as vendas.

Mas para que a empresa consiga produzir e entregar produtos e serviços que satisfaçam às necessidades dos clientes, terá que ser excelentes em determinados processos internos. Por isso, define objetivos relativos a essa perspectiva.

E, da mesma forma, para ser excelente nesses processos, precisa aprender a fazer isso, o que leva à definição de objetivos relativos a perspectiva de aprendizagem e crescimento.

Você vai entender isso melhor com um exemplo:

Digamos que os acionistas desejem ter um lucro 10% maior neste ano.

Portanto, esse é o objetivo da perspectiva financeira.

As métricas usadas para avaliar se este objetivo está sendo alcançado podem ser ROI e Market Share.

Em resumo:

• Objetivo da perspectiva financeira: Aumentar o lucro em 10%
• Métricas da perspectiva financeira: ROI e Market Share

Veja quais seriam os possíveis objetivos e mas étricas das demais perspectivas do BSC no caso de uma franquia de sorvetes finos:

• Objetivo da perspectiva dos clientes: desenvolvimento de novos sabores, sempre muito agradáveis ao paladar e com atendimento Premium
• Métricas da perspectiva dos clientes: Número de reclamações sobre atendimento no SAC e porcentagem de vendas de novos produtos em relação ao total de vendas
• Objetivo da perspectiva dos processos internos: Lançar um novo produto por mês e fazer o redesenho do processo de atendimento ao cliente
• Métricas da perspectiva dos processos internos: Índice NPS e porcentagem de recompra de novos produtos em relação aos produtos antigos
• Objetivo da perspectiva de aprendizagem e crescimento: criar uma universidade corporativa online focada em inovação e técnicas de atendimento ao cliente
• Métricas da perspectiva de aprendizagem e crescimento: percentagem de colaboradores que passaram nos cursos da universidade corporativa

Como você percebeu, o planejamento estratégico com Balanced Scorecard aumenta as chances de sucesso ao ampliar as perspectivas estratégicas de um negócio. Que tal experimentar em sua empresa?

Este artigo foi escrito por Júlio Paulillo, Co-founder e CMO do Agendor, a plataforma de aprimoramento em vendas para vendedores profissionais.